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Groupon上市前夜遭猛烈质疑

发布时间:2020-02-11 04:49:31 阅读: 来源:PPO厂家

在“团购网站鼻祖”Groupon接待区有一本文案策划员的“作品合集”,当中有一首诗这样写道:闭上眼睛,我一无所有,我在奔跑,我一无所有,忽然我已在翱翔。

这很像是Groupon的发展简史,成立不到3年,Groupon迅速红遍了全球各地。

6月3日,Groupon向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,预计IPO筹集最多达7.5亿美元资金。《财富》杂志称,该公司估值相应高达300亿美元。

这是一条大多数企业的理想之路,公司发展-上市-融资-再扩大。不过,Groupon在上市前夜遭遇的质疑不仅没有减弱反而更加猛烈,包括商业模式、创始人的老底……

沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦更是直言,那种“疯狂的繁荣”在很大程度上是不真实的,可能会给投资者带来毁灭性的灾难。

玩文字游戏的广告

文字是Groupon的核心竞争力之一,《纽约时报》曾描述过Groupon的文案策划员是如何包装一则广告,并成功推向用户。

作为Groupon的一名文案写手,每天的工作就是将风趣的语言和生活态度融入广告之中,使得最后的团购广告能够吸引消费者,Groupon拥有超过400名的文案策划员,其中不乏在知名媒体从业过的高手。

23岁的汉德勒正在为Groupon撰写第一个马场团购的文案:双人骑马一小时只要18美元,便宜了一半。尽管汉德勒从未去过那家位于密歇根州的马场,但她依然要写出颇具真实感的马场体验,吸引用户交易,至少要让用户点击阅读这个马场团购的广告。

构思了50分钟后,汉德勒写道:没有马,T恤衫将会以猴子做商标,保罗·里维尔也只能被迫骑Segway(美国独立战争期间,银匠保罗·里维尔曾骑马穿越马萨诸塞州飞报英军即将入侵的消息;Segway是一美国电动双轮车品牌)……

在汉德勒写完后,文案还会提交给编辑审阅,Groupon的文案至少要经过8个流程,最后出来的广告词已经变成了:没有马,盐只会消失在暴雨中或是疲惫旅客的温暖舌头上。虽然毫无语法可言,但非常生动形象。

或许是因为精益求精的文案创作要求,29岁的主编维斯称,Groupon毫不担心任何一个团购网站对手,无论是已经进入还是有意进入,“他们最终将一无所获。”

巨额的营销费用

为了追求与众不同的广告文案,Groupon需要招纳数百名颇具才华的文案写手,尽管他们的起薪只有每年3万多美元,但已经对Groupon的运营成本造成了压力,虽然其主要经费用于互联网络营销,而非员工成本。

今年一季度,Groupon营销费用高达2.082亿美元,占到收入的32.3%,而去年同期这一数字只有400万美元。巨额的营销费用导致目前Groupon仍在赔钱。招股书显示,今年一季度,Groupon亏损1.46亿美元,去年同期盈利802万美元,毛利率今年为41.9%,去年则是45.2%。

Groupon认为营销费用花得值,在其招股说明书中,Groupon称,去年第二季度花费了1800万美元,带来了370万新订阅者。

由于Groupon在国际市场的大手笔动作,包括进军伦敦、柏林和巴黎等,新市场的开拓为Groupon带来了高额的用户数,从去年一季度到今年一季度,Groupon增加了近8000万用户。

另一点让投资者担忧的是,每单位订阅用户价值仍在下滑。

Groupon数据显示,近两年来,网站订阅用户由最初的12.2万增长至今年一季度的8310万,在此期间,销售收入由330万美元升至6.447亿美元,毛利从120万美元增至2.7亿美元。

以每单位订阅用户计算,2009年6月30日每单位用户创造的收入是21.69美元,而到今年3月31日,该数额已经缩水了64.2%,仅为7.76美元。

“一次性”买卖难持久?

团购网站订阅用户的急速增长似乎只是个表面的繁华。

事实上,并不是所有的团购的商家都满意Groupon,且相当一部分比例的消费者在打折商家处只进行一次消费,难以成为未来的“忠诚顾客”。

一家位于美国波特兰的饭店曾称,与Groupon的买卖是有史以来最失败的商业决策,让其亏损了8000美元。虽然亏损数字或有水分,但与Groupon合作的不愉快却是不争的事实。

援引调查数据显示,有40%的商家表示,不愿意再次与Groupon就提供优惠券进行合作。

哈佛商学院副教授埃德尔曼表示,相比使用打折券的用户,那些商家的“忠实用户”——长期支付全价的消费者将会对此感到不满。

沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦称,如果其他人拿着Groupon的优惠券走进餐厅、支付更少的费用,而你却支付全额,你会感到自己像个傻瓜一样,导致不满。鲁宾斯坦指出,一些顾客原本愿意支付全额,但现在不会了,因为他们也可以通过Groupon获得优惠。

如此一来,越来越多的忠诚客户通过Groupon购买优惠券,导致很少有人会支付全价,这样饭店原本打算通过打折吸引消费者从而培养忠诚度的“如意算盘”就会落空,商家自然会抱怨与Groupon的合作。

埃德尔曼还指出,由于团购导致的大量人流或许会让消费者的满意度下降,从而不会再光顾商家。

埃德尔曼曾在哈佛商学院的课堂上做过一次测试,问学生是否使用过团购网站,几乎所有的学生举手表示购买过优惠券,但当被问及是否会第二次光顾商店,在没有优惠券的前提下,只有1%的学生表示愿意。

能吸引到多少回头客,商家也没有自己的统计。埃德尔曼表示,很少有商家会去统计到底有多少忠诚用户会被团购网站所“驱赶”,也没有做出系统的分析,提供打折券对自己的业务是否物有所值。埃德尔曼认为,除非在线团购网站改变商业模式,否则终有一天会失败。

官司缠身的创始人

在Groupon提交IPO申请后,对于Groupon模式能否长久的争论就没有停止过,从它的商业模式,到其联合创始人。

《财富》杂志6月10日披露了Groupon董事长、联合创始人埃里克·莱夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)“不为人知的”过去,文章中描述的莱夫科夫斯基官司缠身,并喜欢出售股份套现。

“让我们找点乐子……让我们变得新潮……让我们宣布一切……让我们积极肯定预期……让事情走向极致……无视反驳的人们……现在是全新的年代……我们没有什么输不起……”这段话正是出自莱夫科夫斯基之手,当时正值互联网泡沫时代,莱夫科夫斯基在2000年初将创立的以2.4亿美元的价格卖给了Ha-Lo Industries,大部分的钱进了莱夫科夫斯基的腰包中。

由莱夫科夫斯基与布拉德利·科威尔(另一名Groupon联合创始人)在1999年成立,出售促销的T恤和咖啡杯,尽管公司运营初期6个月亏损了250万美元,但依然在当年8月获得了一笔800万美元的融资,当时该网站估值3200万美元。

2000年1月,Ha-Lo Industries收购了,莱夫科夫斯基和科威尔进入了Ha-Lo管理层和董事会,当时莱夫科夫斯基称虽然Starbelly在亏损,但价值增长迅速。不幸的是,由于Ha-Lo要给Starbelly支付高额的员工薪酬和商业偿还款,2001年7月,Ha-Lo申请破产,随后就是开始诉讼,包括对于莱夫科夫斯基的起诉。

此后,莱夫科夫斯基还创立了一家提供打印采购服务的公司InnerWorkings和一家供应链管理公司Echo Global Logistics,这两家公司一直维持盈利的状态。不过《财富》警告称,InnerWorkings依旧有官司纠纷,并涉嫌股票增发违法。

就在Groupon提交IPO申请前,莱夫科夫斯基和家人已经套现了3.82亿美元。《财富》杂志报道,莱夫科夫斯基是Groupon最大的股东,拥有公司上市前22%的股份。

在科技行业,失败不算羞耻,这通常是成功的前奏,但翻看莱夫科夫斯基的历史,可以发现几点:营收高增长伴随着大幅亏损,喜欢在早期阶段卖出股票,遭到债权人和投资者的起诉。“任何一个记得10年前事情的投资者,或许今天会后悔。”《财富》报道称。

团购业的“庞氏骗局”?

鲁宾斯坦认为,团购与“互联网泡沫”有着很多相似之处,包括对于增长的过分乐观,以及每个人都奔向同一个地方,“就像足球场上的孩子那样……都奔向球的位置。这个地方涌入了太多的人但那是能量的所在地……”

2010年12月,谷歌曾提出60亿美元的报价收购Groupon,但遭到拒绝,鲁宾斯坦称,谷歌的这个报价很愚蠢,但更愚蠢的是Groupon拒绝了这个报价。“Groupon如果继续维持当前的模式,就无法保持这样的价值。正是这种由于增长带来的“疯狂繁荣”令每个人心满意足。但问题是这种繁荣能持续下去吗?很显然,我不认为它能持续下去。”

对于Groupon商业模式持质疑态度的不止鲁宾斯坦一位,美国在线教育企业Knewton创始人费拉雷此前认为,Groupon的运作模式就是一场“庞氏骗局”,并将在5年内瓦解。

费拉雷指出,Groupon发现只要能为本地商家吸引新客户,就可以让他们尝试任何事情,最初几家商家尝试了Groupon提供的合作,Groupon也显示了良好的创收能力,但事实上,Groupon会马上将这些“收入”中的一半返回给本地商家,这笔收入其实不能算作Groupon的收入,但恰恰是这部分的收入帮助Groupon以高估值完成了融资。

此外,早期的Groupon商家发现,新增的大量客户突然间消失,因为这些商家无法再次提供优惠折扣,也不会与Groupon合作,但Groupon的销售人员却能吸引更多的商家加入,该数字多于流失的商家。费拉雷认为,Groupon获得高融资,然后招聘更多人员,开拓新市场,只要能够为本地商家带来好处,这种模式会持续下去。

按照鲁宾斯坦的解释,Groupon在一定程度上就像零售商一样,买入大批商品,然后销售给个人用户,只要出手所得高于成本,那就能盈利。

不过,这种商业模式在经济衰败期有着更好的表现,鲁宾斯坦认为,之前那些商家愿意提供优惠折扣是因为库存过多,一旦经济回暖,库存积压现象好转,供应能力就会下降,商家提供的折扣意愿也会降低,“如果团购网站不能提供同等程度的低折扣,它们在客户心中也就不那么具有吸引力了。”

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